Wkraczamy w erę konsumpcjonizmu hybrydowego. Takie stwierdzenie można znaleźć w aktualnych raportach firm badawczych, zajmujących się m.in. trendami. Brzmi intrygująco, a może i niepokojąco, prawda? Co się za tym kryje? Czy to nowość, na którą trzeba się przygotować?
Konsumpcjonizm hybrydowy (czy też hybrydyzacja zakupów) definiuje nas jako konsumentów i wskazuje na zmianę w naszym zachowaniu. W jej efekcie nasze wybory przy sklepowej półce są coraz trudniejsze do przewidzenia.
Bardzo trudno nas skategoryzować i wrzucić do jednego worka. Wynika to najczęściej z tego, że zaczęliśmy wybierać produkty z różnych kategorii cenowych, uzależniając nasze ostateczne decyzje od bieżącej potrzeby, a nie zasobności portfela.
Stało się to istotnym problemem dla tych specjalistów marketingu, którzy wierzą, że jedyną drogą skutecznego dotarcia z komunikacją promocyjną jest precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej, jej motywów i zachowań. Czy faktycznie zachowania konsumenckie tak się zmieniły? Śmiem twierdzić, że nie.
Odwieczna hybrydyzacja
Owszem, przechodzimy jako społeczeństwo naturalną ewolucję wynikającą z generalnego wzrostu zamożności, wszak to byt określa świadomość. Nie jest to jednak żadna rewolucja. Proces hybrydyzacji konsumpcji jest obecny na naszym rynku od dawna, a segmentacja klientów była i jest tworem sztucznym, w istocie nigdy nie popartym wiarygodnymi badaniami.
Dowody? Bez problemu można obserwować je na co dzień w sklepach spożywczych. Wystarczy popatrzeć na shopperów i ich koszyki. Nietrudno dostrzec np. osobę z żubrem i żywcem w jednym koszyku. A przecież są to piwa z zupełnie różnych półek cenowych. Czy osoba stojąca w sklepowej kolejce zawsze pasuje do grupy docelowej produktów, które kupuje? Czy pod Biedronką tak trudno napotkać auto klasy premium, a w sąsiedztwie Złotych Tarasów nikt nie widział matiza?
I czy wreszcie słyszeliście kiedyś powiedzenie: „Zastaw się, a postaw się”? To dla naszego społeczeństwa zupełnie naturalne, że kiedy organizujemy przyjęcie, kupujemy produkty, których nie chcemy się wstydzić.
Faktem jest, że każdy z nas ma prawo lubić jednocześnie produkty tańsze i droższe oraz kupować je zależnie od tego, na co akurat ma ochotę. Z drugiej strony – po co mamy przepłacać za produkty, które różnią się tylko nazwą. Nawet ludzie zamożni racjonalizują swoje wybory, zwłaszcza w kategoriach, z którymi nie są związani emocjonalnie.
Ktoś może zapłacić więcej za markowy alkohol, choć szczerze mówiąc nie potrafi odróżnić go w smaku od tego tańszego, ale już worki na śmieci kupi te mocniejsze, a nie markowe. Są jednak również tacy, którzy zrobią odwrotnie. To jest właśnie istota sprawy – byliśmy, jesteśmy i będziemy różni. Zarówno jako ludzie, jak i klienci.
Jakie są konsekwencje tego zjawiska dla marek?
Marka, niezależnie od tego, jak definiuje swoich konsumentów, zawsze powinna być aspiracyjna wizerunkowo. Ma dawać poczucie bezpieczeństwa wyboru, jednocześnie nie oddziałując dystansująco.
A sama hybrydyzacja konsumpcji to naprawdę nic przełomowego. Do zjawisk nazywanych coraz to nowymi, tajemniczo brzmiącymi określeniami lepiej podchodzić z dystansem. Wiele z nich okazuje się istnieć od dawna. Zostały jedynie w danym momencie dokładniej przeanalizowane i nazwane przez pracownika agencji badawczej, który ogłasza, że odkrył Amerykę.
Oczywiście jeszcze nie raz będziemy świadkami podobnych odkryć. Warto jednak pamiętać, że doświadczenia rynkowego i zdrowego rozsądku przy planowaniu aktywności nie zastąpi żadna teoria.
