Trendy konsumenckie w erze post-COVID

Wg różnych źródeł przed wybuchem pandemii COVID-19, stosunek jakości do ceny był najważniejszym czynnikiem wpływającym na podjęcie decyzji zakupowej dla ok. 70 – 80% konsumentów. To pokazuje, że Polacy byli bardziej wrażliwi na czynnik cenowy, niż konsumenci światowi, gdzie cena jest istotna dla ok. 60% (dane KPMG, wrzesień 2020r.) . Na kolejnych miejscach znajdowały się takie argumenty jak łatwość zakupu oraz zaufanie do marki. Wybuch pandemii COVID-19 zmienił jednak oczekiwania i zachowania zakupowe Polaków. Czynnikiem, który w największym stopniu zyskał na znaczeniu podczas pandemii stało się własne bezpieczeństwo, na które zaczęło zwracać uwagę znacznie więcej Polaków niż przed jej wybuchem. Z kolei na łatwość dokonywania zakupów w czasie pandemii COVID-19 zaczęła zwracać uwagę blisko połowa więcej Polaków niż przed jej wybuchem. Miało to przełożenie na shift wolumenów sprzedaży niektórych kategorii pomiędzy kanałami, przy rosnącym znaczeniu dyskontów co wpłynęło na rentowność wielu biznesów.

Po pierwszych miesiącach pandemii przewidywano, że tzw. „normalność”, która pamiętamy sprzed marca 2020r. nie powróci i przyjmie nową formę, określaną mianem „new normal”, w której będziemy się musieli odnaleźć  i którą będziemy w pewnym sensie kształtować. Czym jest więc „nowa normalność”, w której funkcjonujemy jako konsumenci i czego oczekujemy od marek, producentów czy sieci handlowych?

Post-COVID era staje się powoli faktem, a wraz z nią powinniśmy odrzucić to, co było uciążliwe, niewygodne, a pozostawić rozwiązania, które się przyjęły. Należy jednak pamiętać, że skutki pandemii pozostaną z nami na długo i warto, aby marki odpowiednio wykorzystały wiedzę na ten temat w swoich działaniach. – zauważa Maciej Olipra, CEO agencji marketingowej Global SM. – Pandemia zmieniła percepcję producentów i produktów, na wadze zyskały inicjatywy CSR, a konsumenci poza poszukiwaniem wartości za rozsądną cenę stali się bardziej wyczuleni na wiarygodne komunikaty.

Wśród aktualnych TOP  trendów konsumenckich warto zwrócić szczególną uwagę na poniższe:

  1. Value for money

Pandemia nasiliła zjawisko polaryzacji konsumentów, ale wszyscy poszukują jakości za rozsądną cenę. Wg raportu Disruption and Uncertainty – The State of Grocery Retail 2021: Europe, McKinsey & Company and EuroCommerce, 2021 30% z nich zaczęło kupować produkty z segmentu premium, 19% zaczęło poszukiwać tańszych marek, ale 80% konsumentów poszukiwało i nadal będzie poszukiwać atrakcyjnych ofert. Trend „value for money” to TOP TREND 2022. Jak na niego odpowiedzieć? Atrakcyjna oferta to pojęcie względne i uzależnione od tego z marką z jakiego segmentu cenowego mamy do czynienia. Nie ma jednak wątpliwości, że pojęcie to sprowadza się albo do korzystnego mechanizmu promocji cenowej, jak jednostkowa cena promocyjna, lepsza cena za większy packsize czy promocje typu multibuy albo do aktywacji konsumenckiej zapewniającej konsumentom dodatkowe doznania i wartości w formie konkursów, loterii, platform dla stałych użytkowników, itp. – podkreśla CEO agencji Global SM.

2. Chęć odzyskania kontroli nad własnym życiem.

Pandemia wywołała, a niekiedy wyolbrzymiła poczucie niepewności wśród konsumentów. W znacznej mierze wpływ na taką percepcję miały obawa o własne i bliskich zdrowie oraz sytuacja finansowa Polaków. Wg najnowszego raportu OpenResearch 41% post-COVID konsumentów w Polsce uważa, że ich sytuacja finansowa się pogorszyła. Pocieszający jest fakt, że 45% uważa, że się nie zmieniła. Co więcej, prognozy nie są optymistyczne, bo aż 46% spodziewa się pogorszenia swojej sytuacji finansowej w związku z m.in. rosnącą inflacją i sytuacją geopolityczna,  zaś 75% widzi czarno przyszłość ekonomiczną kraju. Jeden po drugim lockdown, powszechna dezinformacja sprawiły, że wielu poszukuje jasnych, klarownych komunikatów, elastyczności w działaniu i poczucia możliwości podejmowania decyzji dostosowanych do indywidualnych potrzeb i okoliczności. Oznacza to, że marki będą musiały się skupiać na przekazywaniu nabywcom jak najbardziej wiarygodnych informacji na swój temat, a także gwarantować możliwość elastycznych zakupów, szczególnie w rozwijającym się e-commerce. – podkreśla Maciej Olipra. – Powinno się to wiązać ze wzrostem inwestycji m.in. w content marketing i innowacyjność w e-handlu.

3. Poszukiwanie radości i szczęścia

Trwająca długo pandemia, a także kryzysy globalne i lokalne wywołują wśród konsumentów niepokój, napięcie i stres. Wg serwisu www.wslstrategicretail.com  aż 25% konsumentów odczuwało stres w związku z praca w domu, a blisko 40% z nich odczuwało lęk przed zaległościami dzieci w nauce w ramach zdalnego trybu nauczania. Pandemia rozszerzyła komercjalizację działań z zakresu wsparcia psychologicznego dla konsumentów na  sprzedawców detalicznych, marki i kanały i stawiła im wyzwanie, aby połączyć je z codziennymi produktami i usługami. Taki stan rzeczy przerzuca w pewien sposób na marki odpowiedzialność za podtrzymywanie ludzi na duchu, dostarczanie wrażeń i rozwiązań dających poczucie szczęścia i możliwość sprawienia sobie przyjemności. Ten trend konsumencki jest silnie widoczny w premiumizacji wielu kategorii, jak na przykład w piwie czy rozwoju kategorii premium takich jak brown spirits. Sprawianie sobie przyjemności i oczekiwanie natychmiastowych efektów po interakcji z marką nie będzie się ograniczać tylko do użycia samych produktów, ale oznacza zaangażowanie w świat marek poprzez kampanie marketingowe i społeczne, tworzenie różnorodnych aplikacji czy serwisów. – twierdzi Maciej Olipra. – Rolą agencji marketingowej jest rekomendowanie działań w oparciu o te wiedzę. I mam tu na myśli nie tylko konkursy konsumenckie czy loterie, ale szeroko pojętą komunikację czy innowacyjny design opakowań.

4. Oczekiwanie etycznych i realnych działań

Konsumenci nie lubią deklaracji niepopartych faktycznymi czynami. Oczekują, że producenci będą się dzielić informacją na temat swoich inicjatyw z zakresu CSR. Wiele firm odpowiada na ten trend podejmując działania związane z ochroną środowiska. Przy czym konsumenci oczekują nie tylko zapewnień, ale chcą widzieć realne działania w konkretnym celu. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i wybierają producentów i marki dążące do neutralności klimatycznej, czyli takie, które minimalizują swój negatywny wpływ na środowisko. Pomimo skutków pandemii, konsumenci sięgają częściej po droższe produkty oznaczone jako bezpieczne, ekologicznie, wyprodukowane w zgodzie z naturą. Pomimo inflacji, aż 22% polskich nabywców deklaruje, że będzie wydawać więcej na produkty przyjazne naturalnemu środowisku. – dodaje Olipra.

Trend eco i wpierania środowiska to jednak nie jedyny kierunek inicjatyw wpisujących się w oczekiwania konsumenckie. Innym przykładem mogą być działania wspierające partnerów biznesowych w obliczu trudnych okoliczności związanych ze skutkami pandemii. Przykładem takiego przedsięwzięcia jest #gastroakcja, inicjatywa podjęta prze Grupę Żywiec, którą agencja Global SM miała przyjemność tworzyć. #gastroakcja miała na celu wsparcie właścicieli lokali gastronomicznych w utrzymaniu zamówień i ciągłości ich biznesów w czasie lockdownu. – wskazuje Maciej Olipra. – Innym przykładem jest inicjatywa Stock Polska również dla biznesu gastronomicznego o nazwie BarIsUs. BarIsUs.pl to aplikacja mobilna dzięki której ludzie zajmując się serwowaniem drinków otrzymywali sprawdzoną wiedzę barmańską na temat przygotowywania koktajli, ich receptur czy rytuału serwowania. Dodatkowo przy wsparciu ambasadorów marek Stock Polska firma przeprowadziła setki godzin bezpłatnych szkoleń i webinarów dla swych klientów i konsumentów, do których przed pandemią i w sposób konwencjonalny firma nie mogłaby dotrzeć. To są działania, które warto kontynuować, bowiem budują wartość biznesu dla wszystkich zainteresowanych.

Można odnieść wrażenie, że „nowa normalność” to przede wszystkim mocniejszy nacisk na współpracę i inicjatywy biznesowe o charakterze WIN-WIN, które z jednej strony odpowiadają na potrzeby konsumentów i partnerów biznesowych, z drugiej pozwalają realizować biznes w dostosowaniu do aktualnych uwarunkowań. „Nowa normalność” to także świadomość rosnącej wagi e-commerce i umiejętne dostosowanie się z komunikacją omnichannel nie tylko do dotychczasowych użytkowników, ale także do nowych, szczególnie z grupy wiekowej 55+, których pandemia poniekąd zmusiła do zagłębienia się w świat online. Marki, które podążają za swoimi konsumentami muszą postawić na zintegrowany marketing i dostarczać konsumentom nie tylko jakościowe produkty, ale także poczucie, że są odpowiednio przez nie „zaopiekowani” we wszystkich kanałach komunikacji.

Recommend
  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIN
Share
Tagged in