Każdy, dla kogo rozwój czy wsparcie sprzedaży marek jest chlebem powszednim w różnych okresach roku staje przed dylematem jakie działania podjąć, aby rotacja produktu była na odpowiednim poziomie. Gro działań planuje się z reguły na etapie budżetowania kolejnego roku, ale wiele podejmowanych jest reaktywnie, w zależności od tego jak marka realizuje swoje założenia wolumenowe.
Wachlarz narzędzi wspierających adresujących jednocześnie kilka potrzeb jest szeroki. Kiedy więc warto zdecydować się na organizację konkursu konsumenckiego? Na to pytanie odpowie Maciej Olipra, CEO agencji Global SM.
„Z punktu widzenia brand marketingu, konkursy podobnie jak loterie, zachęcają do zakupu produktu, angażują konsumentów w świat marki i wspierają jej rotację – konsument musi kupić produkt, aby wziąć w nich udział. Gdy te rodzaje promocji są komunikowane w ATL mają też wpływ na świadomość marki, tzw. brand awareness. Z punktu widzenia organizacji konkursy tym różnią się od loterii, że nie ma w nich elementu losowości, a nagrodę może otrzymać ten, kto najlepiej poprawnie rozwiąże zadanie konkursowe. Oznacza to, że organizacja konkursu wymaga mniej czasu i nie wymaga zgody Izby Administracji Skarbowej. Jest to istotne szczególnie, gdy ciąży nad nami deadline i konieczność dostarczenia promocji w czasie dwóch czy nawet jednego miesiąca.”- mówi Maciej Olipra.
Jak przygotować dobry konkurs? Agencja Global SM opracowała siedem złotych zasad stosując je przy organizacji takich konkursów jak akcja tailor-made dla sieci Żabka „Majówka z Hochlandem” https://majowkazhochlandem.pl, konkurs dla marki Simply dla sieci Stokrotka https://veganoc.pl czy ogólnopolski konkurs konsumencki „Tradycja w nowoczesnym wydaniu” dla marki Hochland http://www.globalsm.pl/projekty/hochland/ . Oto one:
- Jeśli konkurs to tylko w dobrym momencie!
„Dobry moment” zależy od kategorii produktowej i cyklu życia produktu. Może nim być sezon grillowy dla przypraw czy piwa, różnorodne rozgrywki piłkarskie dla kategorii piwo, okres przedświąteczny dla słodyczy, etc. Konkurs może pomóc wyróżnić nowy produkt w nasyconej kategorii i zachęcić konsumentów do sięgnięcia po niego po raz pierwszy
2. Konkurs nie jedno ma imię.
Formuła tego rodzaju promocji jest dowolna. Konkurs może wiązać się z udzieleniem odpowiedzi, wysłaniem zdjęcia, zrobieniem wideo czy nawet stworzeniem własnego utworu muzycznego. Z pewnością musi być angażujący i wywoływać pozytywne emocje u konsumentów.
3. To nie może trwać tygodniami.
Optymalny czas konkursu to 2, maksymalnie 4 tygodnie. Po tym czasie liczba uczestników rejestrujących się znacząco spada.
4. Zadanie nie może być banalne.
Rozwiązanie konkursu nie może być oczywiste i łatwe, bo jeśli każdy bez większego wysiłku będzie w stanie udzielić właściwej odpowiedzi, konkurs zyska znamiona losowości i może mieć to określone konsekwencje prawne. Konkurs powinien zachęcać konsumentów do większego zaangażowania i kreatywności.
5. Nagrody to klucz do sukcesu.
Nagrody powinny działać na wyobraźnię i motywować do podjęcia wysiłku. Niezmiernie ważne jest również dopasowanie nagrody do grupy docelowej. W niektórych przypadkach dla konsumentów koszulka z autografem ulubionego sportowca ma większą wartość niż na przykład najnowszy iPhone. Co więcej, szansa na wygraną musi być postrzegana jako duża. Dlatego warto zastosować 2-3 poziomy wartości nagród przy zróżnicowanej ich ilości i tak skonstruować mechanizm, aby nie ograniczać szans na wygranie. Np. większa nagroda do wygrania co tydzień, a mniejsze nagrody codziennie, zaś główna nagroda na zakończenie całego konkursu.
6. Konkurs sam o sobie nie poinformuje konsumentów.
Super jeśli masz budżet na komunikację w TV. Jeśli nie, warto zapewnić szeroką komunikację w digitalu, szczególnie w social mediach i oczywiście w punkcie sprzedaży. Komunikacja w sklepach jest elementem „must have”, bez którego promocja może zakończyć się fiaskiem. Materiały POS mają na celu nie tylko informowanie shopperów o konkursie, ale przede wszystkim przykucie uwagi kupujących i wyróżnienie produktu na tle konkurencji. Istotne są też gazetki sieci, ich strony www czy aplikacje. Przy rosnącym znaczeniu e-handlu warto też wyróżnić się dynamicznymi wersjami pop-up’ów, push-up’ów czy gif’ów.
7. Komunikacja na produkcie to „wisienka na torcie”.
Jeżeli na przygotowanie konkursu mamy więcej czasu, warto zadbać o specjalną edycje opakowań, które pozwolą wyróżnić produkt promocyjny na półce. Jeśli nie – są inne rozwiązania, takie jak naklejki czy nakładki na produkt, które mogą przyjąć dowolny kształt. W ostateczności pozostaje wobbler czy shelfstopper.
„Bez względu na skalę, każdy konkurs jest złożonym procesem, do realizacji którego warto zaangażować doświadczoną agencję zapewniającą nie tylko kreację, przygotowanie, komisję konkursową, logistykę nagród, ale także obsługę kwestii prawnych i reklamacji.”- dodaje Maciej Olipra.
